Técnicas de marketing de valores para transformar el mundo

Marketing de valores, un buen momento

Después de la crisis muchas empresas han tenido que reformular sus estructuras y por eso, hoy más que nunca los valores están en alza. La buena imagen, el compromiso social y los valores medioambientales son aspectos positivos que nuestros clientes van a valorar. Por lo tanto, nos encontramos en un buen momento para el emprendimiento social, pero, ¿cómo conseguimos llegar al cliente final?

Hablar de marketing y de valores en la misma frase parece contradictorio, pero no es un oxímoron. Las empresas y en especial, los departamentos de marketing son conscientes de la importancia de los valores a la hora de definir nuestra empresa. La esencia de esta disciplina, del marketing, es la de adaptar la oferta de las empresas a las exigencias del mercado, a medida que este cambia, lo debe hacer igualmente nuestra estrategia de marketing. Si es un buen momento para los valores sociales, también lo es para adaptar los principios de marketing a la empresa social.

Este concepto no es nuevo. Ya hace bastante tiempo que se habla de marketing de valores. Algunos expertos destacados en el campo, como Kotler y Zaltman, propusieron en 1971 que el alcance del marketing podía ser mucho más amplio y no solo limitarse al desarrollo de unas estrategias para vender  productos/servicios a un mercado específico. Fue ese uno de los orígenes de lo que actualmente conocemos como el marketing social.

Del marketing social al marketing de valores

El diseño, la implementación y el control de programas pensados para construir/apoyar ideas sociales son fundamentales para cualquier empresa que quiere tener una buena imagen de marca. El marketing social debía ayudar a las empresas sociales en la planificación de productos, precios, comunicación, distribución e investigación de sus mercados, pero además, debía posicinarla en el imaginario del público.

“El consumidor clama empresas más humanas” (Philip Kotler)

Poco a poco el término ha ido evolucionando del concepto de marketing social a marketing 3.0, o de valores. Kotler, el mismo experto que ya planteaba la idea de marketing social, junto a otros especialiastas en marketing, conceptualizaron la idea de lo que se denomina actualmente “Marketing 3.0”. Aplicaron las bases del marketing tradicional y lo combinaron con valores sociales, el experimento supuso una revolución en los planteamientos. Lo más importante es que identificaron al consumidor como un ser informado y conectado, que espera que las empresas actúen con ética, honestidad y respeto por los valores de la comunidad. También concluyeron que los ciudadanos valoraban las empresas que estaban conectadas con la sociedad mostrando incluso colaboración y co-creación en las propuestas de valor. Organizaciones que demuestran su responsabilidad social sin perder de vista la satisfacción de las necesidades del mercado.

Vender no debería ser sinónimo de algo malo, hablar de ventas es convertir en rentable nuestro proyecto social

La relación que los usuarios adquieren con las empresas es una fortaleza. En la actualidad, la batalla del marketing es generar vínculos afectivos y no ventas puntuales. Esto ha provocado un cambio en la concepción de la empresa y muchas se han subido al carro del valor social. Pero, cuidado porque no todas tienen una finalidad social. Muchas campañas pretenden cautivar al consumidor con elementos que van más allá de demostrar los beneficios de un producto. De esta manera,  muestran su mejor cara con grandes campañas. Un buen ejemplo de esto es Coca-Cola y sus grandes campañas de marketing.

Pero no es esto lo que nos interesa en este momento. Existen muchas empresas sociales que a través de alianzas y campañas generan un auténtico marketing de valores.

2 ejemplos de marketing de valores

AUARA. El agua con valores

AUARA es una marca de agua mineral que invierte el 100% de sus dividendos en llevar agua potable a personas que no la tienen, y que además fabrica sus botellas con un 100% de plástico reciclado R-Pet.

Su marketing social se basa en ser un punto de unión entre estrategias empresariales y la labor de las ONGs en países desfavorecidos. Convierte un acto cotidiano como beber agua en un acto extraordinario.

El pasado jueves, 19 de octubre conocimos la experiencia real de una empresa social que aplica el marketing de valores en cada una de sus campañas. Junto a Ana Terrado Leyva, Marketing Manager de la empresa, conocimos sus campañas y acciones de marketing en los ámbitos de la comunicación, el branding y las ventas.

Conergy y Froico. La unión hace la fuerza

La empresa solar Conergy y la compañía de bebidas Froico S.A. están construyendo en un archipiélago de Oceanía, una planta solar llamada “El Corazón de Nueva Caledonia” y se espera que pueda producir energía suficiente para alimentar a 750 hogares y ahorrar un total de 2 millones de toneladas de emisiones de carbono a lo largo de sus 25 años estimados de vida útil.

La planta solar que las dos empresas pretenden promover tendrá forma de un gigantesco corazón y el lugar donde está siendo construida está ganando enorme popularidad después de que el activista ambiental Yann Arthus-Bertrand, fotografiara el hermosísimo lugar desde el cielo.

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